בתכל'ס:
תשומת לב היא משאב מוגבל, ולכן משקיעים נוטים לרכוש מניות שתפסו את עיניהם לאחרונה
ניסוי שנעשה ביאהו פיננס מצא כי כתבות מקודמות עשויות להשפיע על תנודות המניות
מחקר אחר מצא כי עלייה בהוצאות הפרסום של חברות מובילה לעליה שנתית בתשואות בכ- 13%
חברות מתזמנות את הפרסום שלהן כך שייצא בסמוך לפני שהמנהלים בחברות מוכרים מניות, לפני הנפקות משניות ולפני רכישת (Acquisitions) של חברות אחרות
פרסומות בטלוויזיה משפיעות עלינו באופן מודע ובלתי מודע. כאשר אנו רואים בערב מול הטלוויזיה פרסומת של דוגמנית אוכלת ארטיק אנו מתפתים לרוץ לפיצוציה הקרובה ולקנות ארגז ארטיקים (לפחות אני...). אבל האם אותה פרסומת גם עשויה לגרום למשקיעים לקנות למחרת את המניה של יצרנית הקרטיב? והאם יכול להיות שזה באמת מה שהחברה מעוניינת שיקרה? המחקרים הבאים בוחנים את נושא תשומת הלב המוגבלת של המשקיעים ובמיוחד את ההשפעה של פרסום על תשואות המניות.
משקיעים מתמקדים במניות אשר תפסו את תשומת לבם לאחרונה
באחד המחקרים המובילים בתחום המימון ההתנהגותי (ברבר ואודין, 2008) החוקרים בחנו האם תופעת תשומת-הלב המוגבלת משפיעה על התנהגות המשקיעים. הם ציינו, כי כאשר משקיעים פרטיים מעוניינים למכור מניה הם ימכרו לרוב מניה שבבעלותם ולא ימכרו בחסר מניה חדשה. אולם כאשר אותם משקיעים מחפשים מניה לרכוש, הם צריכים לבחור מבין אלפי מניות. עקב היכולות המוגבלות לבחון את כל האפשרויות במקביל, המשקיעים מתמקדים במניות אשר תפסו את תשומת הלב שלהם לאחרונה.
נמצא במחקר, כי משקיעים פרטיים נוטים באופן משמעותי לרכוש מניות אחרי אירועים של החברות אשר משכו את תשומת הלב שלהם, כגון תנודות מניה חדות, מסחר חריג ולאחר כתבות בעיתונות. אולם, בהמשך נמצא כי משיכת תשומת הלב של משקיעים היא לרוב רגעית, ולכן לאחר שהמניות שמשכו את תשומת הלב עלו כתוצאה מהרכישות, מחירי המניות נוטים לרדת בחודשים שלאחר מכן.
ניסוי של קידום כתבות ביאהו פיננס הוביל לתשואות גבוהות יותר לחברות המסוקרות
במחקר נוסף (לורנס ושות', 2018) החוקרים בנו ניסוי מבוקר כדי לבחון האם באמצעות קידום ממוקד של כתבות ביאהו פיננס (Yahoo Finance) ניתן להשפיע על תשואות המניות. יאהו פיננס הוא האתר הפיננסי המוביל בארה"ב עם 78 מיל' משתמשים מדי חודש, ולכן הוא מהווה פלטפורמה מרכזית לתשומת הלב של המשקיעים. הניסוי שנערך במהלך החודשים מאי-יוני 2016 כלל מידי יום בחירה רנדומלית של חלק מהחברות אשר פרסמו דו"חות כספיים באותו יום. התוצאות הכספיות של חברות אלו קודמו ככתבות בעמוד הראשון של יאהו פיננס למשך 24 שעות (ראו תמונה למטה), לכ- 1% מהמשתמשים של האתר.
בתמונה: דוגמה לכתבות על שתי חברות (Hormel, Steris מסומנות באדום) אשר קודמו באתר יאהו פיננס בתאריך 18 למאי 2016. מקור: המאמר של לורנס ושות, 2018
החוקרים כעת ניסו לבחון האם קיים הבדל במסחר בין חברות שתוצאותיהן קודמו באתר לבין חברות שפרסמו דו"חות כספיים באותו יום אולם לא קודמו. התוצאות מראות כי מניות עם כתבות מקודמות רשמו בממוצע עליה בתשואה היומית של כ- 1.6% לעומת מניות דומות שפרסמו דו"חות כספיים אולם לא קיבלו חשיפה באתר. בנוסף, מרווח קניה ומכירה (Bid-ask spread) הוא מעט נמוך יותר עבור חברות שכתבותיהן קודמו. לא נצפה שינוי משמעותי בהיקף המסחר היומי בין שתי הקבוצות לעיל, כנראה עקב המדגם המוגבל.
הוצאות הפרסום קשורות לעלייה במחיר המניות, והעיתוי אינו מקרי
מחקר אחרון (מאת לו, 2014) בדק שתי שאלות עיקריות, הראשונה היא כיצד מחירי המניות מתנהגים כאשר חברות מוציאות יותר על פרסום. השאלה השנייה והעיקרית היא האם עיתוי הפרסום הוא מקרי או שישנן סיבות להוצאות הפרסום. לצורך כך הם בחנו את הוצאות הפרסום שמתפרסמות בדו"חות השנתיים של חברות בין השנים 1974 ל- 2010. הם דרגו את החברות לפי עשירונים החל מהעשירון העליון בו הייתה את העלייה המשמעותית ביותר בהיקף הוצאות הפרסום עד העשירון התחתון בו הייתה את הירידה המשמעותית ביותר בהיקף הפרסום.
התוצאות מראות, שחברות אשר הוצאות הפרסום שלהן נמצאות בעשירון העליון בהוצאות הפרסום מציגות תשואה גבוהה יותר (מותאמת לסיכון) בכ- 12.9% לעומת חברות אשר הוצאות הפרסום שלהן הן בעשירון התחתון, בשנה בה היה השינוי בהוצאות הפרסום. אולם לאחר מכן התמונה מתהפכת והחברות בעשירון העליון יורדות יותר בכ- 16.1% בשנתיים הבאות לעומת החברות בעשירון התחתון. התוצאות האלו חזקות יותר עבור חברות של מוצרי צריכה וכן בחברות עם פחות חשיפה לגופים מוסדיים. ממצאים אלו מחזקים את הטענה שתשומת לב היא הגורם לתנודות במניות בעיקר עקב של משקיעים פרטיים, כפי שצוין לעיל.
שאלה יותר מעניינת לדעתי, היא האם השינוי בהוצאות הפרסום הוא מקרי או שישנם גורמים עקיפים אשר משפיעים על שינוי זה. החוקרים בדקו שלוש סיבות אשר עשויות להוות אינטרס של החברה להעלות את מחיר המניה, בעיקר בטווח הקצר. סיבה ראשונה פוטנציאלית לעלייה בהוצאות הפרסום היא שהחברה יוצאת באותה השנה בהנפקת מניות משנית (SEO). סיבה שניה, היא שהחברה מבצעת באותה שנה רכישת חברה אחרת תמורת מניות של החברה הרוכשת. סיבה שלישית היא שמנהלי החברה מוכרים מניות אישיות שלהם. שלושת הסיבות נמצאו כמובהקות, קרי הוצאות הפרסום גבוהות יותר כאשר לחברה או למנהליה יש אינטרס בהעלאת המחיר בטווח הקצר.
לסיכום,
בתקופה בה עבדתי בשוק ההון, היו מספר מקרים בהם הרגשתי שהחברה אותה אני מנתח לצורך השקעה, "עוקבת" אחרי בפרסומות הביתה. ההרגשה הזו הייתה בעיקר לפני הנפקות, לרוב של חברות נדל"ן, שלפתע הייתי נתקל בקמפיינים פרסומיים גדולים שלהן. המחקרים הנזכרים לעיל מחזקים את תחושתי שזה לא היה במקרה.
בעולם בו תשומת הלב הינה משאב מוגבל והגירויים החיצוניים רק גוברים, חברות יעשו הכל על מנת לתפוס לנו את העין. אם פרסומות ופייק ניוז נמצאו כמנסות להשפיע אלינו בבחירות ובמשאלי עם, בקידום מוצרים ובמעקב אחרי מפורסמים, אין שום סיבה לחשוב שלא ינסו להשפיע גם על תיק המניות שלנו. לכן, בפעם הבאה שאתם עומדים לקנות מניה תשאלו את עצמכם האם זה לא כי סתם ראיתם פרסומת של אותה חברה לאחרונה...
Barber, B. M., & Odean, T. (2007). All that glitters: The effect of attention and news on the buying behavior of individual and institutional investors. The review of financial studies, 21(2), 785-818.
Lawrence, A., Ryans, J., Sun, E., & Laptev, N. (2018). Earnings announcement promotions: A Yahoo Finance field experiment. Journal of Accounting and Economics, 66(2-3), 399-414.
Lou, D. (2014). Attracting investor attention through advertising. The Review of Financial Studies, 27(6), 1797-1829.
הערה: חלק מהמחקרים הנ"ל נגישים באופן מלא. בכדי לקבל גישה מלאה לחלקם האחר, נדרש להירשם לאתר בקישור (או לדלג על הרישום, לדוגמה באתר SSRN), או לפתוח את הקישור דרך מוסד אקדמאי שמאפשר גישה למאגרי מידע אלקטרוניים.